Réussir sa stratégie marketing (inbound) sur internet : comment créer des personae pour ton entreprise (avec modèle)

Étant donné que la méthodologie Inbound est centrée sur le client, tu dois savoir qui tu essayes d’atteindre. 

Tu ne dois pas juste chercher à générer n’importe quel trafic vers ton site, mais plutôt vouloir générer le bon trafic. Tu as besoin des personnes qui seront plus susceptibles de devenir des contacts commerciaux, et au bout du processus, des acheteurs heureux. Qui sont les « bonnes » personnes ? Ce sont tes acheteurs idéaux, qu’on appelle les buyer personae.

Les personae sont des représentations semi-fictives du consommateur idéal, basés sur des données réelles et quelques spéculations éduquées sur des données démographiques et comportementales, des motivations et buts. 

Les personae sont créés à grâce à la recherche, l’analyse, et en considérant attentivement les personnes qui sont déjà tes clients. Ils peuvent t'aider à entrer dans la tête de tes clients potentiels afin de créer le bon contenu. Lorsque tu crées le contenu adéquat, tu attires effectivement tes visiteurs idéaux, tu les convertis en leads, et tu fais d’eux des consommateurs et promoteurs.

En d'autres termes, les personae les plus solides sont basés sur des études de marché et des informations collectées dans la base de données actuelle.

*Note : tu peux avoir 1 ou plusieurs personae en fonction de la taille de ton activité.

Dit de façon basique, les personae te permettront de personnaliser / cibler ton marketing pour différents segments de ton audience. Tu pourras ainsi orienter ta communication en fonction de ce que tu connaitras de tes clients potentiels, grâce au personae.

Le personae négatif ou personae exclusif, est tout simplement une représentation de qui tu ne veux pas avoir comme client.

Il peut notamment s'agir de professionnels trop avancés pour ton produit ou service, des étudiants qui interagissent avec ton contenu juste pour la recherche ou le savoir, ou encore des clients trop coûteux (des clients qui demandent un investissement trop important pour pour arriver à clore une seule affaire.

L'avantage d'avoir des personae négatifs est le fait d'arriver à reconnaître très rapidement ceux qui pourraient "poser problème". Bénéfice ? un gain de temps supplémentaire pour toi.

Pour créer un buyer personae, vous devez garder 3 éléments à l'esprit : recherche, identification des tendances, et création de scénarios et profils de buyer personae.

Les buyer personae doivent être basés sur une recherche réelle, et non sur des suppositions. La recherche demande du temps, mais si une seule des suppositions que tu pourrais émettre est inexacte, tes personae le seront également.

Lorsque tu effectues ta recherche, il y’a des questions que tu peux poser pour développer tes buyer personae. Ces questions peuvent être posées, notamment, à tes clients actuels. Ce sont des questions qui portent sur la démographie, les objectifs et challenges. Quelques exemples :

• Quel rôle vous jouez en entreprise ? Quel poste vous occupez ?
• Dans quel secteur d’activité votre entreprise se trouve-t-elle ? Qu’y faites-vous ?
• Quels sont vos plus gros challenges ?
• Utilisez-vous internet pour rechercher des vendeurs ou des produits ?
• ...

*Ces questions sont adaptables. Tu dois les rendre spécifiques à ton industrie, afin de recevoir des réponses tout aussi spécifiques en retour.

Tu devras toujours te focaliser sur le « pourquoi » ou sur les motivations de tes personae, non sur leurs actions. « Pourquoi » devrait être la suite logique de chaque question que tu poseras. A travers ces interviews, Tu essayes de comprendre les buts, comportements et motivations de tes personae.

Qu’est-ce qui les pousse vraiment à agir ? Les gens n’arrivent pas toujours à le décrire par eux-mêmes. Il est donc important de creuser profondément. Révéler leurs motivations peut t'aider à développer une stratégie de contenu très efficace.

Comment procéder ?

Commence par interviewer tes clients actuels, d’anciens clients et prospects, et même tes collaborateurs. Tes clients actuels constituent les interlocuteurs parfaits pour commencer tes interviews, parce qu’ils ont déjà acheté tes produits, sollicité tes services, interagi avec ton entreprise. Quelques uns parmi eux pourraient être la représentation parfaite de votre personae. Interviewe les « bons » et les « mauvais » clients.

Il faudra chercher à connaître, via des interviews, ce qu'ils aiment ou n'aiment pas sur tes produits / services. Il faudra également consulter ta base de données pour connaître les tendances sur la façon dont certains leads ou clients découvrent  et consomment ton produit / service. Il faudra donc, dans les formulaires présents sur ton site internet, utiliser des champs qui prélèveront des informations importantes sur tes personae.

N'oublies pas le feedback de ton équipe commerciale sur les leads avec lesquels elle interagit le plus.

Une fois que tu auras parlé à un certain nombre de personnes, il sera temps de regarder les tendances. Les similarités et récurrences dans les réponses à tes questions indiquent qui sont véritablement tes personae.

L’étape finale consiste à compiler les données reçues et créer des scénarios pour les profils de tes personae. Ces « histoires » doivent contenir des informations sur l’identité de tes personae en utilisant des informations sur leur background, démographie, leurs buts et challenges. Tu devras également inclure le plan que tu souhaites mettre en place pour les aider.

Il faudra également inclure les objections qu’ils pourraient avoir par rapport à ton produit ou service, et utilise des expressions réelles tirées de tes interviews. Il n’y a pas de meilleure façon de représenter tes personae que par leurs propres mots. Ton équipe pourra plus facilement s’identifier à eux et les comprendre.

Les personae donnent une idée claire de ce que pourraient être les acheteurs potentiels, ce qui  les intéresse, les difficultés qu’ils rencontrent, et la direction qu’ils empruntent. Il faut également savoir que les buyer personae correspondent à tous types de relations d’affaires : B2B, B2C, organisations à but non lucratif.

Cependant, lorsqu’il s’agit de mettre en place une bonne stratégie inbound, savoir qui vous souhaitez viser ne suffit pas. Vous devez également savoir ce qu’ils veulent voir, d'où l'intervention du voyage de l’acheteur.

Le buyer personae est une représentation semi-fictive de ton acheteur idéal. Il te permet de mieux connaître ta cible, et de cette façon, de lui offrir ce qu'il y'a de mieux pour elle. Il s'obtient sur la base de recherches solides, et non de présomptions, et constitue, avec le voyage de l'acheteur la base d'une stratégie d'inbound marketing réussie.

As-tu déjà eu recours à un buyer personae ? Si oui, comment l'as-tu constitué ? Sinon, comment établis-tu les profils de tes acheteurs idéaux ?

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A tout à l'heure. 

Paul Emmanuel NDJENG (PEN), le stylo numérique.